Tijdens een ‘Corona proof’ pizza afspraak met mijn favoriete kwaliteits goeroe kwam dit begrip naar boven borrelen. Wij hebben eerder aangestipt dat een moderne QA manager de continuïteit van een bedrijf in hoge mate kan veiligstellen en daarom is het begrip BAM ‘Business Assurance Manager’ gelanceerd. https://www.scientanova.com/2019/07/06/1907-opleiding-qesh-kam-qa-manager-food-industry/

De QESH manager moet altijd aan de directie rapporteren en niet aan de productiemanager!
Reputatiemanagement gaat nóg een stapje verder waardoor een QESH afdeling de spil wordt in het voortbestaan van een bedrijf. Dit is de voornaamste reden waarom een QESH manager aan de directie moet rapporteren en niet aan een of andere operations directeur. Dat laatste komt helaas vaak voor en vormt een onwerkbaar ‘conflict of interest’. Dergelijke bedrijven zijn nauwelijks in staat om de voedselveiligheid goed te borgen. Bij schadeclaims en of recalls staat men bijzonder zwak vanwege het tegengestelde belang tussen de productie- en kwaliteitsafdeling.

Wat houdt reputatie in?
Gewoon een ‘goede naam’ luidt de beste omschrijving. In feite is het de uitkomst van veel onderliggende invloeds factoren waaronder het imago over een langere tijdperiode een grote rol speelt.

In ons dictaat QESH/QA/KAM manager Food Industry kenmerken wij de trancedente of filosofische benadering van kwaliteit als een ondersteuning van het imago. Nu wordt meteen het spanningsveld zichtbaar tussen de aandeelhouders van een bedrijf en de maatschappelijke waarden. In veel directiekamers worden zorgvuldig deze twee belangen met elkaar in balans gebracht. Investeringsmaatschappijen neigen iets meer naar de aandeelhouders toe terwijl veel private ondernemingen meer de maatschappelijke kant van het duurzame opgaan.

Ben en Jerry’s is daar een voorbeeld van. Ondanks het feit dat men door een vijandige overname onder de paraplu van Unilever terecht is gekomen heeft men als een van de weinige bedrijven het behoud van hun B-Corp status kunnen afdwingen. In een eerder bericht heb ik deze systematiek belicht: https://www.scientanova.com/2018/08/20/1816-b-corporations-de-redding-voor-voedingsmiddelen-multinationals/

Unilever zelf staat hier ver vandaan. Het zijn de aandeelhouders die het beleid bepalen en er wordt alleen naar winstmaximalisatie gekeken terwijl hier en daar een zonnepaneeltje op het dak geschroefd wordt om het publiek wat zand in de ogen te strooien. In mijn komende boek dat nu al de titel draagt: ‘De leugens op mijn bord’ zal Unilever samen met andere multinationals met donderend geraas van de maatschappelijke reputatieladder vallen. (Verschijningsdatum is al vastgesteld op 22 februari 2022 om 22 minuten over 2)

Waaruit is reputatie opgebouwd?
Simpelweg door het bewijs dat je als bedrijf goed met je eigen mensen omgaat, de consumenten, de maatschappelijke belangen en daardoor een onberispelijk imago hebt. Dit zal steeds belangrijker gaan worden voor de steeds bewuster wordende consument die gewoon wil weten of het dagelijks eten Oké is. Dit moet niet verward worden met het ‘Simply OK’ beeldmerk dat aangeeft dat een voedingsmiddel vrij is van allergenen. Dit wordt ook uitgebreid behandeld in onze QESH opleiding. Imago is een moeilijk tastbaar begrip maar wanneer ik wat voorbeelden geef dan kan iedereen een imago rangorde vaststellen.

Sorteer de volgende zaken van goed imago naar slecht:
Nigeria, China en Zweden
Foppen, Friesland Campina en Heineken
Albert Heijn, DEKA markt en Boni
Voor ieder land of bedrijf kun je een rangorde bepalen tussen goed en slecht imago. Zo simpel werkt dit.

Het imago wordt ondermeer bepaald door:

• Activiteit op sociale media, website, Facebook, Instagram, Twitter, Linked In etc.
• Samenstelling van de organisatie, buitenlands of binnenlands bestuur, vrouwen in de top etc.
• Kwaliteit van het product- en de prijsverhouding. Geen schandalen of terugroepacties?
• Omgang met de consument. Denk hierbij aan de klachtenprocedure.

Reputatie kent drie pijlers:
1.Productintegriteit
Dit is iets waar de consument het meest naar op zoek is. Hierbij worden vragen beantwoord zoals:
Is het product

• Gezond
• Veilig
• Lekker?

2.Inkoop integriteit
Hier zullen veel bedrijven en vooral retailers zeer veel moeite hebben om deze reputatie hoog te houden. Relationeel zakendoen wordt steeds zeldzamer terwijl dit naar mijn idee het meeste oplevert. Bij de producenten gaat het vooral om de inkoop van de (dure) duurzame grondstoffen. Palmolie is zo’n heerlijke discussie. Het is de allergoedkoopste oliesoort die de voedingsmiddelenindustrie kan inkopen maar met het hoogste ‘discussiegehalte’. Veel bedrijven camoufleren op geraffineerde wijze het gebruik. Zo vermeldt Becel (In de Unilevertijd startte men al met deze politiek) trots op de verpakking dat er drie oliesoorten verwerkt worden: koolzaad, zonnebloem en lijnzaad. Pas op de ingrediëntendeclaratie leest men dat er palmolie in verwerkt is. Naar mijn mening degradeert het bedrijf (nu Upfield, een dochter van de Amerikaanse investeringsgroep KKR) haar inkoop- en product integriteit naar 0. Men doet alsof de consument onnozel is.

De inkoop integriteit is bij de retail (de supers) erg ver te zoeken vaak. De inkoopcontracten staan bol van eenzijdige en onredelijke bepalingen zoals late betalingstermijnen en verdienen zeker niet de schoonheidsprijs.

Wet oneerlijke handelspraktijken OHP komt er aan. Hoera!
Op 8 juli 2019 is een concept wetsvoorstel ingediend dat voortvloeit uit een EU richtlijn 2019/633.  Het betreft een wet die de hele agro keten eerlijker moet maken. Een ding is zeker. De retail en de ‘blauwe en gele’ supers in het bijzonder, voldoen bij lange na niet aan dit concept wetsvoorstel. Die zakken allemaal krakend door het ijs. De ‘Business schools’ kunnen hun boosaardige collegedictaten herschrijven. Ook de agressieve verkopertjes van de schimmige internetbedrijven worden hier keihard aangepakt, tenminste als de overheid een speerpunt maakt van de handhaving. De consumenten autoriteit heeft hierover een schitterend document opgesteld met goede toelichtingen: https://www.acm.nl/sites/default/files/old_publication/publicaties/7211_brochure-ca-oneerlijke-handelspraktijken.pdf

3.Maatschappelijke integriteit
Dit wordt een stuk lastiger omdat dit veel vage kreten kan bevatten die ondersteund kunnen worden door geraffineerde marketing poeha. De belangrijkste elementen hierin zijn:

• Maatschappelijk verantwoord ondernemen. MOV
• Energie doelstellingen zoals CO₂ neutraal, gebruik groene energie zoals zonnepanelen op het dak etc.
• De inzet van medewerkers met een beperking
• Sponsoring van sportevenementen, landelijk en of lokaal

Een goede naam komt te voet en een slechte naam met de trein
luidt een bekend gezegde. Grote ondernemingen hebben reputatiemanagers in dienst die pijnlijk nauwkeurig alle relevante punten bewaken. Dit kan zeer ver gaan. Zo zal Coca Cola haar rode kleur in haar reclame uitingen zeer nauwkeurig vastleggen. Deze kleur zal altijd apart gemengd moeten worden door de drukker. Die zal nooit apart omgebouwd worden door de bekende cyaan, magenta en geel drukkleuren.

Reputatie wordt vaak ondersteund door marketing bla bla. Een voorbeeld
Toen het dodelijke IGLO schandaal in 1980 uitbrak in de diepvries nasi en groenten in 1980 vaN Lucas Aardenburg in Hoogeveen (2 doden) was IGLO een merknaam van Unilever. Er was giftig nitriet terechtgekomen in de diepvriesproducten als gevolg van lekkage van het koelsysteem tijdens transport. Later is dit merk na 46 jaar schielijk verkocht aan een investeringsmaatshappij Permira. In 2015 wordt Iglo ondergebracht bij Nomad foods, die in Bremerhaven de productie van de visproducten daar voortzet. Angstvallig probeert het bedrijf het imago hoog te houden dat het 100% Nederlands is. Nomad Foods is een internationaal conglomeraat dat het belang van de aandeelhouders boven dat van de consument stelt. In Utrecht in Papendorp, naast Kanaleneiland overigens staat het pompeuze Nederlandse verkoopkantoor. Op de site wordt gebrald dat men deel uitmaakt van een toonaangevende wereldwijde FMCG organisatie. Zo’n afkorting staat intelligent maar betekent niets meer dan Fast Moving Consumer Goods. Met andere woorden: men levert gewoon aan de supermarkten. Verder bralt men dat men afgestapt is van de BENEFRA structuur en overgegaan is naar PACE. PACE staat voor Performance – Acheivement – Collaboration -Energy. Ik kan mij een beetje voorstellen hoe de kantoorcultuur in elkaar zit. Vast en zeker harmonieus en zeer stressverlagend. Allemaal mooie BS* kreten die het goed doen in de directiekamers en de consument in opperste verwarring brengt. BENEFRA staat voor een vroegere management vorm die mij geheel onduidelijk is. Het wordt toch tijd dat ik in mijn marketing boeken duik om deze bla bla te kunnen ontcijferen. Rijd maar eens langs de Lünedeich in Bremerhaven. Dan zie je een armoedige productielocatie van de IGLO holding waar de naam IGLO nèt niet van de gevel afvalt. De consument denkt nog steeds dat dit merk Nederlands is.

Zelfs landen werken aan hun reputatie om uiteindelijk de export te kunnen bevorderen. Nederland heeft een ijzersterke reputatie als het op kaas aankomt. Daar zit wel een complete lobby achter inclusief ‘Frau Antje’. Nederlandse kaas behoort tot één van de beste.

Hoever moet je als bedrijf gaan in het bewaken van de reputatie?
Camera’s in de productie of zelfs directiekamer ophangen? Een reputatie manager aanstellen? Of gewoon alles maar dumpen op het bordje van de QESH manager. Gelukkig is ons lesmateriaal al op dit punt bijgewerkt.
*^{Bull Shit}

The truth will set you free, but first it will piss you off
(Gloria Steinem,  Amerikaans feministe)