De voedingsmiddelenindustrie geldt zo’n beetje als meest conservatief. Er vinden weinig vernieuwingen plaats, doodeenvoudig omdat de vraag naar voedingsmiddelen zeer inflexibel is. Dat wil zeggen, de consument moet voedingsmiddelen blijven kopen ongeacht de prijs, anders gaat hij dood. Dit is de bron van de perverse prikkel bij veel multinationals die als enig doel hebben om de aandeelhouders te bevredigen.

Investeringsmaatschappijen zijn net haaien. Zij eten een bedrijf leeg ter leniging van hun eigen vraatzucht

De gifbeker van een investeringsmaatschappij
Investeringsmaatschappijen doen hier vaak een schepje bovenop en hebben veel vriendelijk klinkende synoniemen, zoals: hedge funds, private equity, participatie, venture capitalist, beheer, active capital etc. Zij hebben zelden als doel om een bedrijf langdurig te beheren en duurzaam sterk te maken. Zij zien een bedrijf als een bezit (asset) dat te zijner tijd met zoveel mogelijk winst doorverkocht moet worden door zwaar te snoeien op de indirecte kosten. Zij versterken vaak het management team met een ingehuurde deskundige die feilloos de processen gaat bijsturen om op zo’n kort mogelijke termijn de boze ROI (Return On Investment) plannen te realiseren. Maximalisatie van de winst gebeurt op verschillende manieren:

Reductie van de indirecte kosten. Kortom, alle kosten die niet rechtstreeks met de productie te maken hebben schrappen. De kostenposten R&D, kwaliteitsbewaking, onderhoud gebouwen, Arbo veiligheid en milieu worden geminimaliseerd tot er zoveel rechtzaken of boeterapporten van de NVWA dreigen dat het hoog tijd wordt om de boel snel door te verkopen aan een partij die de lijken in de kast nog niet ziet.

Reductie van de directe kosten. Voor een voedingsmiddelentechnoloog is dit het leukste verhaal. Tenminste als hij mag blijven werken bij de ‘o, zo efficiënte’ werkgever. De grondstof leveranciers worden op het hakblok gelegd. Er wordt van leverancier veranderd die geen enkele Europese taal machtig is. Of er wordt aan de receptuur gesleuteld. Hieraan hebben wij veel artikelen gewijd waarin ik uitleg hoe producten op slinkse wijze goedkoper gemaakt kunnen worden door méér water toe te voegen, minder gewicht in de verpakking te doen en goedkope grondstoffen te gebruiken. U kunt uw geheugen opfrissen door de volgend columns na te lezen: 1438-1505-1603-1703-1806 en 1810. Met de zoekknop kunt u ze snel vinden.

De multinationals moeten hun imago naar de consument beter gaan bewaken
Het is gebleken dat de ‘millennials’ onder ons veel minder merkentrouw maar ook veel sceptischer zijn over de producent dan de oudere generaties. Met name consumenten uit de rijke landen zijn kritisch naar de producenten toe en verschuiven hun koopgedrag naar:

• Lokaal product
• GMO-vrij product
• Kleinere producenten
• Biologisch
• Duurzaam
• Milieuvriendelijkheid van ondermeer de verpakking. Denk aan de plastic soep.

Dit houdt in dat de marketinginspanningen vergroot moeten worden. Een simpele advertentie werkt niet meer. Beïnvloeding van de moderne consument moet meer via de achterdeur plaatsvinden. Een bedrijf laat zien dat zij goede doelen steunen, milieubewust bezig zijn en strooien meer van dat soort OH-verhalen de lucht in. Er is een onstuitbare trend merkbaar dat de consument het liefst zijn producten bij de boer op de hoek wil kopen. Marketingkreten zoals ‘ambachtelijk’, ‘boeren’, ‘streekproduct’ en ‘100% natuurlijk’ zijn populair.

Bayer is een multinational die redelijk ver van de B Corp kwalificatie staat. Als tegenwoordige eigenaar van het middel Round up bezorgen zij een luie boer gouden tijden en de moderne consument veel kopzorgen. De foto laat zien hoe effectief dit middel is. Als de boer niet een stukje overslaat tenminste

Heel veel voedingsmiddelenbedrijven zijn niet OK volgens de NGO’s
Dit is het beeld dat vaak onterecht geschetst wordt en door deze beeldvorming wordt de consument sterk beïnvloed. Er zijn zeer veel voedingsmiddelenbedrijven die zeer integer te werk gaan en zeker voor een B-Corp certificering in aanmerking zouden komen. Het mag duidelijk zijn dat de investeringsmaatschappijen nauwelijks zich kunnen kwalificeren om B-Corp te worden. Het zal hun wellicht op termijn wél een zorg worden. De consument is veel wispelturiger dan vroeger en een paar slechte berichten op sociale media kan de omzet sterk beïnvloeden.

Wat is een B-Corporation?
In eerste instantie doet het ons denken aan een afgewaardeerd bedrijf. Van A naar B-status. De B staat voor Benefit. Een bedrijf kan zich hiervoor laten certificeren door B Lab en wordt aan de volgende criteria getoetst:

• Maatschappelijke verantwoordelijkheid
• Milieu impact
• Transparantie
• Leiderschap in het bedrijf (corporate governance)

In de praktijk komt het erop neer dat het aandeelhouders rendement op de tweede plaatst gesteld wordt. Dit is natuurlijk een leuk spanningsveld. Maar als de winstcijfers hiermee veiliggesteld worden of zelfs stijgen, dan blijven de aandeelhouders rustig.

Unilever B-Corp? Alleen de ijsdochter Ben en Jerry’s heeft bij de verkoop bedongen dat zij hun B-Corp status behouden. Verder is Unilever een gewiekste geldklopper voor de aandeelhouders. Hier zijn genoeg voorbeelden over die in de bovengenoemde columns besproken worden. Zij hebben aan de buitenwereld al laten weten dat zij milieu, sociaal en goed huisvaderschap voldoende zijn om vergelijkbare doelen te halen. De tijd zal het leren.

Het Angelsaksische model en het Rijnlandse model, twee vormen van kapitalisme
In het Angelsaksische model is geld zo’n beetje de enige maatstaf en de aandeelhouders zijn hierover de baas. De processen moeten zo goedkoop mogelijk gemanaged worden.
Het Rijnlands model is en economisch systeem dat een overlegcultuur kent en aandacht geeft aan andere kernwaarden zoals: waardering voor vakmanschap, en onderlinge solidariteit.

In de Economist van 11 augustus 2018 verscheen een artikel over de visie van CEO Ms. Emmanuel Faber over het in Parijs gevestigde multinational Danone. Hij maakte duidelijk dat dit bedrijf de bevrediging van zijn consumenten meer prioriteit geeft dan die van de aandeelhouders. 30% van de Danone bedrijven zijn al B Corp gecertificeerd en het streven is om per 2030 100% te halen. Vreemd genoeg heeft deze filosofie een positieve invloed gehad op de waardeontwikkeling van het aandeel Danone. Of Danone dit op de lange termijn vol kan houden zal moeten blijken uit het koersverloop van de aandelen. Dit kenmerkt de Economist dan ook als volgt: ‘The proof of the pudding will be in the eating.’

It is the rough side of the mountain that’s the easiest to climb; the smooth side doesn’t have anything for you to hang on to.
(Aretha Franklin,  Soul zangeres, ƚ 16 augustus 2018)